Diskrepanz Logo und Firmenname

[Microboy]

Wir haben gerade mit einem Neukunden zu tun dessen Logo auf drei Buchstaben basiert. Diese drei Buchstaben leiten sich aus dem ursprünglichen Namen des Kunden (Verband) ab. Da enthaltenen Branchenbegriffe nicht mehr zeitgemäß sind firmiert der Kunde schon seit etlichen Jahren unter einem komplett anderen Namen, stellt aber weiterhin die Buchstaben aus dem Logo voran (z.B. ABC – Dxxx Fxxx Pxxx). Auf der Website wird die Herkunft des Logos nirgends erklärt. Man hält aber aktuell noch am Logo fest, da es in der Branche etabliert ist und man sich vor einer Umbenennung scheut.

 

Sind euch solche Fälle bekannt? Welche schlagkräftigen Argumente für ein »neues« Logo bzw. eine Umbenennung fallen euch ein?

[Martin Z. Schröder]

Wenn man die drei Buchstaben mit einem neuen Inhalt füllt, einem Slogan (so was wie »Aus Erfahrung Gut«), bleibt die Konstante grafisch erhalten und bringt noch einen Gewinn. Mit der Idee wird dir dein Kunde die Füße küssen. Wenn der Text gut ist jedenfalls.

[Microboy]

Die Idee hatte ich auch kurz ...in Anbetracht der drei Buchstaben ist das aber quasi unmöglich.

 

[Gast Schnitzel]

vor 23 Minuten schrieb Martin Z. Schröder:

so was wie »Aus Erfahrung Gut«

Genau daran musste ich auch denken! 

Edeka wäre ja auch ein gutes Beispiel dafür, wie sich so eine Abkürzung hält.

[Martin Z. Schröder]

vor 5 Minuten schrieb Microboy:

in Anbetracht der drei Buchstaben ist das aber quasi unmöglich.

XẞC?

So lange eine Sprache suchen, bis es paßt. Texter können so was. Dann ins Sprachherkunftsland expandieren.

[Þorsten]

Ich wäre eher vorsichtig mit Umbenennungen. Ich kenne einige Fälle, in denen sehr viel Aufwand anscheinend keinen messbaren Nutzen brachte, wohl aber sehr viel Unsicherheit.

 

Das Startup mit dem vorhin erwähnten Wein- und Käsekunden war so einer. Der ursprüngliche Name lehnte sich (für den Gründer eindeutig) an eine Technologie an, in der die ersten Gründer eine ganz besondere Expertise hatten. (Für Kunden war der Name aber wohl immer ein eher willkürlicher.) Die Technologie wurde nie weit eingesetzt und so machte das Startup lange alles mögliche, ohne dass der Name gestört hätte.

 

Als die Firma sich dann aber konsequent auf eine neue Technologie fokussieren wollte, »musste« ein neuer Name her, der auch wieder die Technologie aufgriff. Ursprünglich war das »nur« als Tochtergründung geplant, um mit komplett neuem CD/CI und Namen eben möglichst viel vom Markt um Leistungen mit der neuen Technologie abzugreifen. De facto wurden die Aktivitäten der nominellen Mutterfirma, die nichts mit der Tochter zu tun hatten, schnell auf 0 gefahren, sodass es doch auf eine Umbenennung hinauslief. (Das Juristische war unendlich komplizierter.)

 

Kunden waren vor allem verunsichert. Waren da jetzt noch dieselben Leute und dieselbe Verlässlichkeit, die sie schätzen gelernt hatten? Waren wir völlige Neulinge, die keine Ahnung hatten? Galten die alten Telfonnummern und Emailadressen weiter? Und dann gab es noch hunderttausend Kleinigkeiten, die genervt haben, so unzählige Briefbögen und Werbetassen, die über Nacht praktisch sinnlos waren und und und.

 

Der Einsatz neuer Sub-Claims, die klargemacht hätten, dass der Firmenname historisch und nun eben ein Eigenname und nicht mehr beschreibend ist, wäre sehr viel sinnvoller und billiger gewesen.

 

(Und auch um solche Strategie herum lassen sich CD und CI ja anpassen und renovieren, so dass die Gestalter nicht leer ausgehen. )

[Þorsten]

Was besser bekannte Beispiele angeht: viele (die meisten?) Firmennamen gehen ja auf Namen und oder Initialen lange verflossener Gründer zurück. Da kräht auch kein Hahn nach. Die aktuelle Ausrichtung wird durch den Rest der CI transportiert, nicht durch den (kryptischen) Namen.

[R::bert]

vor 14 Minuten schrieb Þorsten:

Kunden waren vor allem verunsichert. Waren da jetzt noch dieselben Leute und dieselbe Verlässlichkeit, die sie schätzen gelernt hatten? Waren wir völlige Neulinge, die keine Ahnung hatten?

Ließe sich das nicht clever kommunizieren? Ggf. nutzt man das ja auch gleich als Anlass für einen Kundenkontakt? Also à la »Aus Raider wird jetzt Twix, aber sonst ändert sich nix.«

[R::bert]

vor 19 Minuten schrieb Þorsten:

Was besser bekannte Beispiele angeht: viele (die meisten?) Firmennamen gehen ja auf Namen und oder Initialen lange verflossener Gründer zurück. Da kräht auch kein Hahn nach. Die aktuelle Ausrichtung wird durch den Rest der CI transportiert, nicht durch den (kryptischen) Namen.

Ich denke das kommt auch auf die Geschäftsführer und Angestellten, das Handlungsfeld und die Markenstrategie des Unternehmens an. Kann man sich zum Beispiel noch mit dem Namen identifizieren oder braucht man etwas Neues was den Markenkern besser unterstützt und was die Personen hinter der Marke besser mit Leben füllen würden und können. 

 

 

[Eckhard]

Das kommt tatsächlich auf den Einzelfall an: B2B oder B2C ist schon mal wichtig zu unterscheiden und die Größe der Marke spielt auch eine Rolle. Ich glaube, die Tendenz ausmachen zu können, wonach eine Umbenennung heutzutage schneller geschluckt wird. Sie kann auch eine große Chance sein, erneut Aufmerksameit bei Stammkunden und neue Aufmerksamkeit bei Neukunden zu bekommen, was natürlich arg vom Budget anhängt.

 

Viele meiner Kunden scheuen sich davor, "Wiedererkennung" zu verlieren. Der Begriff geistert in so mancher Besprechung gewichtig und aus meiner Sicht lähmend im Raum herum. Es fällt mir nicht immer leicht zu vermitteln, dass die Wiederekennung eines schlechten Logos oder eines verwirrenden Markennamens, eine schlechte oder verwirrende Wiedererekennung ist und das bei jeder Erkennung. Ein Logopäde mit "schreienden Farben", eine Schule mit kindlich gekritzeltem Logo, ein Jurist mit Comic Sans usw. möchten ihr Logo nicht wechseln, weil die "Wiedererkennung" flöten gehen würde. Ich wäre froh, sie täte das in diesen Fällen: flöten gehen.

 

Firmen im Stile von "Bäckerei Müller, vormals Backladen Schmidt, Inhaber Klaus Weber" finde ich immer putzig. Wer solche Altlasten mit sich trägt, zeigt wenig Selbstbewusstsein. Meist kann man den Kunden mehr Veränderung  zutrauen, als man denkt.

 

 

 

 

 

[Þorsten]

vor 1 Stunde schrieb R::bert:

Ließe sich das nicht clever kommunizieren? Ggf. nutzt man das ja auch gleich als Anlass für einen Kundenkontakt?

Wurde ja alles versucht. Es war ja auch kein komplettes Desaster. Aber es war jetzt auch nicht wirklich gut. Ich vermute ohnehin ganz stark, dass ein Kundenkontakt bei weitem nicht ausreicht, um über Jahre aufgebaute Gewohnheiten (Wir haben wieder so ein Ding, wo uns mal wieder wer retten muss! Die von ABC haben das doch immer toll gemacht. Was? Die heißen jetzt anders? Wie jetzt? Oder gibts die überhaupt noch?) in andere Bahnen zu lenken.

 

Gerade das Raider→Twix-Beispiel finde ich da interessant. Wie viele Millionen hat das gekostet? Und dann hat sich ja nur der Name geändert. Farbe, Schrift und und und, praktisch das ganze CD, blieben ja gleich (zumindest, bis sich Twix etabliert hatte).

[Þorsten]

vor 25 Minuten schrieb Eckhard:

Meist kann man den Kunden mehr Veränderung  zutrauen, als man denkt.

Meh. Das sagen die, die ihr Geld mit Rebrandings verdienen, immer.

 

Ich denke, es ist auch ein Riesenunterschied, ob ein fürchterliches Logo, unpassende Farben oder eine schlecht Schrift ausgetauscht werden – oder gleich der komplette Firmenname. Letzteres machen Firmen nach meinen (nochmal, zugegebenermaßen sehr bescheidenen) Erfahrungen doch vor allem (fast ausschließlich?) aus einer Position der Defensive, wenn der alte Name unrettbar beschädigt ist, was weiß ich, nach einem Skandal oder bei einem Tabakkonzern.

 

Und gerade bei Bäckern würde ich da gern mal harte Daten sehen. Die Bäcker in meinen verschiedenen Heimaten leben alle überwiegend von der Tradition. Man geht zu X, weil man da schon als Kleinkind an Mamas und Omas Hand hingegangen ist, egal ob X dieselbe Massenware aus der Fabrik verkauft wie Y und Z. Wirklich neue Bäcker haben es hingegen extrem schwer und bleiben, wenn sie überhaupt überleben, praktisch immer Nieschenanbieter mit  nur einem Laden.

[Gast Schnitzel]

vor 18 Stunden schrieb Microboy:

Welche schlagkräftigen Argumente für ein »neues« Logo bzw. eine Umbenennung fallen euch ein?

Als freiberuflicher Einzelkämpfer macht man ja viele Sachen mit, die eigentlich nicht zur Kernaufgabe gehören – teilweise Text und Konzept, Druckabwicklung, Lizenzerwerb im Kundennamen  etc. pp.

Wenn der Kunde an seinem Namen festhält, sehe ich es aber nicht als meine Aufgabe an, ihn vom Gegenteil zu überzeugen. Wenn er wackelig ist, kann man Empfehlungen geben, aber rein- oder überreden würde ich da nicht.

[Microboy]

vor 15 Stunden schrieb Þorsten:

Wirklich neue Bäcker haben es hingegen extrem schwer und bleiben, wenn sie überhaupt überleben, praktisch immer Nieschenanbieter mit  nur einem Laden.

Hier poppen gerade ständig neue High-End-Bäcker aus dem Boden und man steht Schlange für ein 2-Euro-Croissant. Die heißen dann Zeit für Brot, Brodstätte, Bekarai, Sironi oder Albatross. Die ersten drei haben jeweils zwei oder mehr Filialen.

 

🥐

 

 

[Microboy]

Zurück zum Thema:

 

Der Kunde ist ein Verband in dem sich mehrere Verbände einer Branche organisieren um Lobbyarbeit für ihre  Branche zu leisten (es geht also nicht um eine Firma die ein konkretes Produkt produziert). Aktuell hat das Logo-Kürzel mit dem direkt dahinter kommunizieren Namen nichts zu tun. Das Kürzel aufgelöst enthält eine veraltete Berufsbezeichnung die schlicht nicht mehr zeitgemäß ist und mit dem aktuellen Geschäftsfeld auch nur teilweise etwas zu tun hat. Einen Claim gibt es zusätzlich auch noch und spätestens da wird es dann etwas unübersichtlich. 

 

Der Verband versucht sich aktuell neu aufzustellen und Themen wie Nachhaltigkeit und Digitalisierung spielen eine große Rolle. Beides passt kein Stück zu der besagten alten Berufsbezeichnung. Das Problem wird vom Kunden gesehen – da hier allerdings etliche Verbände mit am Tisch sitzen gibt es auch unterschiedliche Meinungen/Bewertungen. Ziel ist abzuwägen was sinnvoll ist und was nicht. Welche Vorteile bringt eine Moderinierung des Namens und welche Nachteile ergeben sich eventuell ... 

[Microboy]

vor 31 Minuten schrieb Schnitzel:

Als freiberuflicher Einzelkämpfer macht man ja viele Sachen mit, die eigentlich nicht zur Kernaufgabe gehören – teilweise Text und Konzept, Druckabwicklung, Lizenzerwerb im Kundennamen  etc. pp.

Wenn der Kunde an seinem Namen festhält, sehe ich es aber nicht als meine Aufgabe an, ihn vom Gegenteil zu überzeugen. Wenn er wackelig ist, kann man Empfehlungen geben, aber rein- oder überreden würde ich da nicht.

Unsere Branche besteht zu einem sehr großen Teil aus Einzelkämpfern und kleinen Agenturen. Will man in diesem Kontext erfolgreich sein gehören Projektmanagement, Druckabwicklung, Lizenzerwerb und auch Konzept und Text (nur bei Detailfragen) zum Arbeitsfeld. Wir arbeiten ständig mit Konzeptern und Textern zusammen und intervenieren hier und da auch mal wenn es sein muss.

 

Wenn der Kunde am Namen festhält werde ich ihn mit Sicherheit nicht versuchen zu überreden. Im konkreten Fall wird das Problem aber gesehen und der Kunde ist unschlüssig. Ich sehe es deshalb als meine Aufgabe an ihn bei der Entscheidung zu unterstützen. Mit Argumenten pro Namensänderung aber auch mit der Aufklärung zu den damit verbundenen Risiken. Letztendlich lässt sich beides nicht sicher abschätzen – eine gewisse Unsicherheit bleibt.

[Gast bertel]

Ich kenne nur sehr wenige Namensänderungen, die sich zum Positiven ausgewirkt haben. Bahlsen > Lorenz nicht, Raider > Twix nicht, Condor > Thomas Cook nicht. Und wenn dann noch Kunstnamen als leere Worthülsen verwendet werden, ist’s vorbei mit der Identifikation.

Den bestehenden, gelernten, Namen mit Leben zu füllen hielte ich für die bessere Lösung als neu anzufangen. Es sei denn, der alte Name ist negativ belegt und damit verbrannt.

[Gast bertel]

*verklickt, kann weg*

[Microboy]

vor 10 Minuten schrieb bertel:

Ich kenne nur sehr wenige Namensänderungen, die sich zum Positiven ausgewirkt haben. Bahlsen > Lorenz nicht, Raider > Twix nicht, Condor > Thomas Cook nicht. Und wenn dann noch Kunstnamen als leere Worthülsen verwendet werden, ist’s vorbei mit der Identifikation.

Den bestehenden, gelernten, Namen mit Leben zu füllen hielte ich für die bessere Lösung als neu anzufangen. Es sei denn, der alte Name ist negativ belegt und damit verbrannt.

Wie reden hier nicht von einem Markennamen sondern von einem Verband. Hier mal ein fiktives Beispiel damit es greifbarer wird:

 

ursprünglicher Name

VdK – Verband des Krokodilzüchter

 

aktueller Name

VdK – Deutscher Verband der Reptilienzüchter

 

möglicher neuer Name

DVR – Deutscher Verband der Reptilienzüchter

 

Auf mich wirkt der aktuelle Name irritierend da ich mich die ganze Zeit frage was zum Teufel denn »VdK« bedeuten könnte.

 

 

[Martin Z. Schröder]

Danke für die Klarstellung!

Aber die angesprochenen Tierfreunde verbinden VdK sofort mit den deutschen Reptilienzüchtern? An VdK hängt noch vieles dran? VdK wollen deshalb auch die Waranzüchter behalten, weil es so gut eineführt ist? Dann würde ich nicht für eine Änderung plädieren, sondern für einen moderierten Klärungsprozeß, damit die Verbände sich einigen können. Dazu muß man ihnen die richtige Fragen stellen, die Perspektiven zeigen usw. Das wäre doch ein gar nicht mal kleiner Job für sich? Dafür würde ich dem Kunden skizzieren, wie schwierig es ohne diese Klärung wird. Unruhe auf Jahre hinaus.

[Microboy]

Problem ist, dass der Name (Deutscher Verband der Reptilienzüchter) intern heftig diskutiert wird. Der wird sich also voraussichtlich sowieso noch ändern (z.B. Spitzenverband der deutschen Reptilienzucht). Die Frage ist ob man dann nicht gleich auch das Kürzel aktualisiert. Das wäre allerdings die einzige Konstante da das Logo auch überarbeitet wird. Allerdings passt das für mein Gefühl alles nicht mehr zusammen. Es wurde immer wieder an Logo und Name herumgedoktert und da sollte mehr Klarheit geschaffen werden.

[Þorsten]

vor 1 Stunde schrieb Microboy:

ein Verband in dem sich mehrere Verbände einer Branche organisieren um Lobbyarbeit für ihre  Branche zu leisten (es geht also nicht um eine Firma die ein konkretes Produkt produziert)

Eine ganz andere Baustelle, keine Frage. Solch ein Verband repräsentiert die Branche. Wenn deren Fokus sich ändert, dürfte es im Interesse der Mitglieder sein, dass möglichst klar zu kommunizieren. Alte Identitäten mit aufgebautem Interesse spielen da viel weniger (wenn überhaupt) eine Rolle.

 

vor 24 Minuten schrieb Microboy:

VdK – Deutscher Verband der Reptilienzüchter

SED-PDS – Die Linke 😈

 

Da war sicher gut, den alten Ballast zumindest erst mal symbolisch über Bord zu werfen.

[Gast Schnitzel]

vor 1 Stunde schrieb Microboy:

da hier allerdings etliche Verbände mit am Tisch sitzen gibt es auch unterschiedliche Meinungen/Bewertungen.

Wow, da würde ich mich – über eine einfache Empfehlung – erst recht raushalten! Das ist doch Aufgabe eines Verbandes, diese Meinungen und Interessen zu bündeln.  Abstrakte Argumente hast du jetzt ja genug, wenn es wenige für eine Umbenennung gibt, gibt es halt keine – allerhöchstens konkrete …

vor 1 Stunde schrieb Microboy:

Unsere Branche …

… hat ja genau das gleiche Problem:

https://agd.de

Erkläre mal jemandem, was die Abkürzung bedeutet und warum es unbedingt englisch sein muss …

[Þorsten]

Dabei ließe sich ja gerade aus ADD(ition) so viel machen!

[Gast bertel]

vor 16 Minuten schrieb Schnitzel:

Wow, da würde ich mich – über eine einfache Empfehlung – erst recht raushalten!

Ich würde mir sogar die einfache Empfehlung verkneifen. Wenn du nicht mit der Namensfindung oder der Markenentwicklung beauftragt bist, halte dich raus, du sitzt sonst nur unnötig zwischen allen Stühlen.